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隨著農(nóng)夫山泉推出純凈水，華潤(rùn)怡寶赴港上市，景田百歲山宣布新的營(yíng)銷動(dòng)作，甚至東方甄選也下場(chǎng)攪動(dòng)瓶裝水市場(chǎng)，在其自營(yíng)商品中推出單瓶日常價(jià)不超過2元的飲用水產(chǎn)品，這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正變得越來越激烈。

雖為中國(guó)飲用水行業(yè)龍頭，但從農(nóng)夫山泉大力度降價(jià)促銷來看，還是感受到了行業(yè)壓力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲用水市場(chǎng)，娃哈哈、怡寶奮起自衛(wèi)也不難理解，縱使“價(jià)格戰(zhàn)”有“殺敵一千，自損八百”之嫌。近日，胖東來董事長(zhǎng)于東來在社交平臺(tái)透露，胖東來或?qū)⑼瞥鲎杂衅放频V泉水。據(jù)悉，這款名為“飲用天然礦泉水”的產(chǎn)品為長(zhǎng)白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的“DL”標(biāo)志。胖東來是“超市標(biāo)桿”，在零售界具有很大影響力，此番大舉進(jìn)入飲用水市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度升級(jí)。

   誰(shuí)將是最后的勝者？

   作為行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉全國(guó)渠道布局完善，品牌也更具影響力，而且經(jīng)過多年打造的供應(yīng)鏈也能大幅降低純凈水入市的成本。這也是農(nóng)夫山泉敢于打出低于1元/瓶的價(jià)格的底氣。農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收首次突破400億元，其中，包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，毛利率為59.5%，凈利率為28.3%。

雖然深圳娃哈哈送水公司對(duì)外公布的營(yíng)收高于深圳農(nóng)夫山泉桶裝水公司，但其毛利率卻不及農(nóng)夫山泉。怡寶、百歲山等其他品牌，要么體量小，要么市場(chǎng)影響力不足，皆不能與農(nóng)夫山泉抗衡。但有專業(yè)人士分析，今年以來，農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并采取低價(jià)策略，已成為純凈水市場(chǎng)的“攪局者”。不過，降價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)，可能導(dǎo)致市場(chǎng)混亂和品牌形象受損。

首先，持續(xù)降價(jià)會(huì)嚴(yán)重壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。在原材料成本、生產(chǎn)成本、物流成本等多重壓力下，過度依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)入不敷出，致使企業(yè)盈利能力大幅下滑。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)策略可能會(huì)讓消費(fèi)者將低價(jià)與低質(zhì)劃等號(hào)，認(rèn)為品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”生存，輕則使品牌形象受損，重則累及整個(gè)行業(yè)。價(jià)格戰(zhàn)失敗案例也給飲用水行業(yè)敲響了警種。一方面，是“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間急劇縮小，企業(yè)面臨虧損；一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終對(duì)整個(gè)行業(yè)造成致命性打擊。

   事實(shí)上，正如上文所提及，如今的市場(chǎng)需求并不單一，尤其是隨著新生代消費(fèi)者的加入，飲用水消費(fèi)正日益多元化。這其實(shí)為行業(yè)打開了新的增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及消費(fèi)升級(jí)，近年來，飲用水市場(chǎng)呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。除了口感，飲用水品牌開始通過添加植物原料、維生素、纖維成分以及打造補(bǔ)充能量、增加肌肉等概念來吸引消費(fèi)者。

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